Grandes Superficies y “Tiendas 3.0” marcan el presente y el futuro de los establecimientos preferidos por los consumidores

• La adquisición de productos en todos los sectores analizados muestran a las Grandes Superficies como establecimientos preferidos para los consumidores actuales, aunque ya muestran tendencias de compra vinculadas al mundo digital

• Los “Pop-up Stores” (“tiendas que aparecen) constituyen un fenómeno novedoso, conocido para el 42% de los distribuidores, pero desconocido para el 80% de los consumidores.

• Un 73% de los encuestados afirma conocer las llamadas “Tiendas 3.0”, frente a un 27% de los distribuidores, que manifiesta no conocerlas o saber de ellas “de oídas”.

• El pequeño y mediano comercio afronta el reto de trasladar su modelo de negocio al mundo digital, aunque el proceso esté resultando largo, unas veces por la falta de confianza del distribuidor y otras por falta de presupuesto

Los datos sobre el consumo y la distribución en España que revela el último Observatorio Cetelem de la Distribución 2012, nos muestran el perfil de un consumidor cada vez más sensible a la realidad comercial que están definiendo las nuevas tecnologías. Incluso, en algún caso los ciudadanos van por delante de la industria, tal y como ocurre con las denominadas “Tiendas 3.0” y las ventajas de la compra online; en este sentido, grandes superficies y grandes marcas al margen, muchos de los pequeños-medianos comercios no están trasladando su modelo de negocio al mundo digital, unas veces por falta de confianza y otras por falta de recursos económicos para abordar esta transformación.

Los datos del presente estudio se han obtenido a partir de dos encuestas a lo largo de los últimos doce meses; la primera estuvo dirigida a los principales distribuidores de bienes de consumo y servicios de nuestro país, obteniendo respuestas de más de 280 expertos de diferentes sectores; la segunda, por su parte, se dirigió al cliente final, con una muestra de más de 1.115 consumidores españoles.

La “tienda 3.0”, la tienda del mañana

Los comercios minoristas deberán cambiar las tiendas tradicionales para dar respuesta a las nuevas demandas de los consumidores, que buscan una experiencia de compra personalizada y ágil. Así, deberán integrar la tecnología y su infraestructura con el fin de satisfacer la demanda de una mayor agilidad y personalización en la experiencia de compra. En la actualidad podemos comprar un producto a través de multitud de canales (teléfono, online, etc.), además de visitando la tienda física. Esta última alternativa continua siendo una variable fundamental e indispensable para la experiencia de compra de los consumidores, aunque necesite ser más competitiva y adaptarse al nuevo entorno tecnológico, que cada día irrumpe con más fuerza, y cuyos impactos en la distribución estamos viendo a lo largo de estos últimos años.

Según este estudio, un 89% de los consumidores españoles tiene a Internet como medio de información de compra, siendo los productos de telefonía e informática los más más demandados en la compra online. Otro dato concluyente: el volumen de negocio acumulado en el año 2011 del comercio electrónico en España logró la cifra récord de 9.200,7 millones de euros, un 25,7% más que el volumen acumulado en el año 2010.

Esta tendencia comercial, junto con los nuevos hábitos de compra manifestados por los consumidores, contrastan con la percepción del comerciante y distribuidor, ya que un 73% de ellos no conoce el concepto de “tienda 3.0”. Por el contrario, un 48% de los consumidores encuestados ha afirmado que le parece muy buena idea este tipo de formato de tienda y que compraría sin dudarlo (un 47% se ha mostrado algo más escéptico, a pesar de tener a priori una opinión favorable hacia ellos); sólo un 6% de los españoles consultados en este estudio opina mal de la “tienda 3.0”.

Este nuevo modelo de tienda virtual está implantándose progresivamente en Estados Unidos, aunque sólo un 16% de los usuarios españoles, por esa realidad analógica del comercio minorista, lo vea factible en nuestro país. La experiencia norteamericana está obteniendo muy buenos resultados, por lo que previsiblemente tendrá su prolongación en España, aunque a medio-largo plazo.

Los “Pop-up stores o “tiendas que aparecen” son establecimientos y/o espacios que se instalan temporalmente en ubicaciones escogidas estratégicamente con la finalidad de captar la atención de clientes potenciales y proporcionarles experiencias de compra asociadas a un objetivo comercial claramente definido. Este concepto es tan novedoso que sólo un 20% de los consumidores encuestados afirman conocerlo, porcentaje que aumenta hasta un 42% en el caso de los distribuidores.

Semejante porcentaje resulta ante la pregunta al consumidor de si ha visitado un “Pop-up Store” recientemente; un 37% de aquellos que han manifestado conocer los “Pop up Stores” los han visitado recientemente, siendo los más jóvenes los más asiduos a visitar este tipo de espacios, normalmente relacionados con el tema de la moda y tendencias. La informática/electrónica, la telefonía, los electrodomésticos y los muebles son otros sectores que, en opinión de los encuestados, se beneficiarían de esta acción comercial y estratégica.

Buen comportamiento del mueble, cocinas y electro

Los datos sobre el consumo y la distribución en España que revela el último Observatorio Cetelem pueden interpretarse de manera positiva, gracias al crecimiento moderado de la mayoría de los sectores analizados, que reflejan en conjunto una subida media de 4,5 puntos. No obstante, conviene recalcar que las cifras resultan de su comportamiento en los últimos doce meses, en los que el consumo muestra una tendencia negativa en general por el impacto de la crisis económica en las rentas familiares. Asimismo, las expectativas de compra de los consumidores españoles para el próximo año muestran tendencias negativas.

Un año más los datos de este estudio nos muestran a un consumidor experto que no sólo se conforma con obtener información en internet relativa a precios o modelos, sino que da un paso más y se interesa por la opinión de otros compradores; así lo confirma ese 42% de compradores españoles que utiliza los foros como canal de información y experiencias de compra.

Según El Observatorio Cetelem de la Distribución 2012 los españoles nos mantenemos fieles en cuanto a nuestras preferencias de compra; informática (70%), telefonía (62%) y salud (54%) continúan siendo los sectores donde más invierten su dinero los consumidores. En última posición se encuentran cocinas (23%), reformas (31%) y muebles (34%), aunque estos datos no deban interpretarse negativamente, al contrario, ya que el primero y el último experimentaron los mayores crecimientos, junto a electrodomésticos (+9 puntos en cocinas y +7 en el caso de muebles y electro).

En lo referente a la valoración de la compra online, para el conjunto de sectores analizados se puede afirmar que para los consumidores el punto fuerte es el precio, siendo su punto débil el plazo de entrega. Asimismo, los empresarios de los distintos sectores ven en las redes sociales básicamente un medio de publicidad y un espacio donde pueden obtener información sobre la imagen de la empresa. En este sentido, a los sectores de bienes de consumo duradero todavía les aguarda un largo camino por recorrer para llegar a estar presentes en este tipo de páginas en la misma medida que lo están hoy en día, por ejemplo, el ocio y viajes, estética o restauración.

Las grandes superficies, lugares de compra preferidos por los consumidores

Las Grandes Superficies Especializadas (67%), los Grandes Almacenes (41%), y las Tiendas medianas o grandes de barrio (19%) han constituido y constituyen los formatos preferidos para la compra de muebles y artículos de decoración. En cuanto al sector cocinas, los establecimientos dónde se efectuaron la gran mayoría de las compras fueron las Grandes Superficies Especializadas (50%), Grandes Almacenes (25%), e Hipermercados (18%). La tendencia nos muestra una disminución respecto a la pasada edición en los dos primeros (-3 y -2 puntos, respectivamente), mientras que el tercero obtuvo un crecimiento positivo de 4 puntos. Semejantes preferencias muestra el sector descanso: Las Grandes Superficies Especializadas (37%), los Grandes Almacenes (26%) y las Tiendas Medianas o Grandes de Barrio (17%) se mantienen como los establecimientos favoritos a la hora de efectuar la compra. Muy de cerca se encuentran los Hipermercados con un 16%. La tendencia varía con respecto a los artículos de bricolaje, cuya compra se efectúa mayoritariamente en Grandes Superficies Especializadas (66%). Lo mismo ocurre con la adquisición de productos de informática, una preferencia que cambia cuando se habla de telefonía, que se compra ampliamente en tiendas especializadas del sector.

El Observatorio: un referente para el consumidor y el mercado

Cetelem realiza todos los años, desde 1997, “El Observatorio Cetelem” (antes denominado “Observador”), un estudio cuyo objetivo es analizar los comportamientos y hábitos de compra de los españoles y también de los europeos. A partir de 2008, el formato tradicional de estudio global pasó a dividirse en varios estudios especializados:

• El Observatorio Cetelem Europeo: Basado en el análisis de las encuestas realizadas en 13 países europeos a cerca de 9.000 consumidores.
• El Observatorio Cetelem de la Distribución: Basado en el análisis de las encuestas realizadas por un lado a más de 1.000 consumidores de nuestro país, y por otro a los principales expertos y empresarios de la distribución española de bienes de consumo duradero
• El Observatorio Cetelem del Automóvil: Se compone de dos estudios, uno europeo y otro nacional.

El objetivo principal de todos ellos es identificar las nuevas tendencias de consumo, a partir del estudio y análisis de comportamientos de compra realizados, de tal manera que las conclusiones obtenidas sean de utilidad para nuestros clientes.

Para ampliar la información contacte con el Dpto. de Comunicación de Cetelem